Бизнес как спираль

(статья для книги института Адизиса)

За 25 лет опыта и анализа разных размеров и типов бизнесов, через насмотренность я пришёл к убеждению: успех в бизнесе базируется на цикличности - восходящей спирали. Каждый виток — это шаг вперед, делающий вашу компанию сильнее, прибыльнее и устойчивее. В бизнесе часто приходится возвращаться к базовым задачам, но в новых условиях быстро меняющегося окружения и с новыми ресурсами, новым опытом. Чтобы принимать быстрые и эффективные решения нужен инструмент: юнит-экономика. Он показывает какие сделать действия, чтобы бизнес раскручивался, становился больше и эффективнее. Подход позволяет управлять прибылью на уровне одной «единицы бизнеса».

Юнит-экономика. Unit economics.

Юнит-экономика — это метод анализа прибыльности бизнеса, он фокусируется на оценке доходов и расходов, связанных с одной единицей продукта или услуги (например, один заказ, один клиент или один товар), помогает понять: насколько прибыльна каждая отдельная единица и выявить ключевые факторы, влияющие на финансовую устойчивость бизнеса. В кофейне это может быть чашка кофе или 1 гость. Юнит-экономика поможет проанализировать:

• Сколько стоит производство одной чашки кофе (Unit Cost)?
• Сколько вы зарабатываете на ней (Unit Revenue)?
• Какова ваша  прибыль с одной чашки (Unit Profit)?
• Сколько стоит привлечение клиента, который купит кофе (CAC)?
• Сколько денег принесет вам этот клиент за все время сотрудничества (LTV)?
• Какие затраты в юните переменные и какой вклад на покрытие постоянных затрат юнит делает? и т.д.

Это практический инструмент, который позволяет:

• Определить, насколько бизнес устойчив;
• Выявить убыточные продукты или услуги;
• Оптимизировать затраты и повысить прибыльность;
• Настроить продукт и маркетинг;
• Принимать обоснованные решения о масштабировании.

Важно! Анализируя успешные бизнесы, работающие в конкурентной среде заметил: в мышлении собственника и менеджмента всегда присутствуют принципы принятия решения на базе анализа юнит-экономики. Юнит-экономика для них мостик перехода из малого и среднего бизнеса в большой и масштабный.

Круг Безоса. Bezos Circle

Вы встречали такое выражение, как круг Безоса? Возможно, даже видели эту картинку: создатель «Амазон» нарисовал свою бизнес-модель на салфетке.

Это циклическая система, которая непрерывно обеспечивает улучшение опыта клиента, продвижение, увеличение количества продавцов на платформе, снижение цены для покупателя. Все это приводит к регулярному росту бизнеса. Но чтобы это сработало, потребуется внедрить три ключевых элемента:

1. Систему принятия решений на основе реальных данных (оцифровка бизнеса), а не интуиции.
2. Полноценную финансовую структуру с управленческим учетом и планированием.
3. Счетный маркетинг, когда каждый рубль рекламных расходов отслеживается и оценивается его эффективность.

Первый юнит.

Мои наблюдения показывают: в успешных предприятиях и бизнес-моделях есть определенные закономерности (как отражение в реальности образа мышления основателя). Сначала появляется идея, потом в упрощённом варианте она формулируется в модель. Затем создается первый юнит и решается задача выхода юнита на прибыль.  Это первый этап, присущий малому бизнесу (этапы младенчества и выживания по Адизесу). Замечено: бизнесы, которые перешли в категорию среднего и потом крупного («давай-давай», юность и рассвет) придерживаются принципов:

• задумываются о построении системы принятия решения на цифрах;
• внедряют базовые финансовые функции (сначала управленческий учет, позже появляется планирование и бюджетирование, казначейство);
• счетный маркетинг (особенно это актуально становится в последние 2-3 года, сейчас это ключевой фактор роста и перехода в следующую категорию бизнеса).

Такие шаги и есть элементы системы управления юнит-экономикой. В результате компания резко повышает шансы на рост доли рынка. У команды фокус рассуждений смещается от персонального мнения к диалогу на конкретных цифрах, к анализу факторовуспеха и неудачи, к поиску драйверов роста. Юнитом может быть товар, услуга, кабинет, стоматологическое кресло, пост автомойки, подразделение в бизнесе или целое направление. Важно, чтобы мониторинг и анализ велись как на уровне отдельных юнитов, так и на уровне агрегированных блоков, таких как категории товаров или регионы. Компании, которые фокусируются только на агрегированных данных, как правило, менее эффективны в плане роста.

Саморегулируемый цикл улучшений.

Качество сбора и обработки информации.Чем лучше выстроена аналитика и методология, тем больше у менеджеров возможностей для принятия решений, которые улучшают результаты. Этот процесс можно представить как саморегулируемый цикл. Чем чаще принимаются решения в рамках этого цикла, тем быстрее растет доля рынка и прибыль. Саморегулируемый процесс можно представить в виде схемы.

Обязательные элементы цикла:

1. Регулярный анализ и обработка информации о каждом юните.
2. Определение драйверов успеха или неудачи.
3. Принятие решений по улучшению каждого юнита.
4. Внедрение изменений и измерение результатов.

Масштабируйте прибыльные юниты, дорабатывайте эффективность по остальным или принимайте решение об их закрытии. Организация такого процесса — одна из ключевых задач топ-менеджмента или акционеров, вовлеченных в управление. Если вы задумываетесь, как вывести свою компанию на новый уровень, рассмотрите возможность запуска подобной системы.

Как делегировать эффективно?

Юнит-экономика как технология делегирования.

Юнит-экономика дает основу для передачи ответственности вниз менеджерам, становится еще и инструментом делегирования. Формируется понятный объект управления – юнит (оцифрованный юнит). Вместе с полномочиями передается ответственность за цифровые показатели в рамках юнита и границы колебаний. LTV падает? — выясняй, в чём причина. Выручка с квадратного метра растет? – отлично срабатывает мотивация и бонус. Себестоимость товара (чашки кофе, услуги, стоматологического кресла, врача, бокса автомойки и т.п.) выросла без изменения цены продаж – почему?, маржа снизилась – какие действия нужны для поднятия?

Осознанное делегирование- ключевой фактор роста бизнеса.

Многие предприниматели в начале пути ведут учет «котловым методом», не разделяя доходы и расходы по конкретным продуктам или услугам. Но всегда есть юниты, которые приносят наибольшую прибыль, и менее эффективные. Когда вы внедрите систему качественного управленческого учета и модель юнит-экономики, вы начнете переосмысливать свои продукты, рынок и влияющие факторы. Поверьте, первые шаги к увеличению прибыльности бизнеса могут быть простыми: отказ от неэффективных или убыточных продуктов. Затем работа с драйверами роста эффективности по каждому юниту, и только потом – запуск новых продуктов, но уже с увеличенной эффективностью и насмотренностью по юнит-экономике.

Переход от малого бизнеса к большому.

По своей сути, это и есть алгоритм перехода от малого бизнеса к большому. Эта идея особенно ценна для тех, кто пока находится на этапе малого бизнеса и мечтает о значительном росте.

Сегодня все говорят о выходе из операционного управления. Но без описанной выше системы это крайне рискованно! Внешняя среда меняется слишком быстро, и только регулярный анализ и адаптация позволяют бизнесу оставаться конкурентоспособным. Как отмечает В. Королев в своей книге «Время Собственности», выход владельца из операционного управления — это сложный процесс, который требует тщательной подготовки. Ошибки могут привести к серьезным потерям. Мониторинг состояния компании и ее развития можно усилить за счет привлечения Совета директоров или Консультационного совета, но их экспертиза будет работать только если ваш бизнес оцифрован. Тогда встреча не превратится в эмоциональный диалог «мнение против мнения», а станет эффективным разговором, основанным на фактах и цифрах.

Что вы думаете об этом подходе к построению бизнеса? Готовы ли вы начать “оцифровывать” свою “спираль” успеха?